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외식업계의 큰 변화에 대해서 알려주는 SBS 뉴스 보도 꼭지. 식당에 가서 음식을 사먹는 사람들은 줄어들고 있는 반면 스마트폰앱으로 주문해서 먹는 사람은 급증하는 추세. 이 리포트에 나온 서비스는 우버이츠.

이어서 배달의 민족, 요기요 등의 경쟁상황을 전하는 리포트.

국내 배달앱 이용자는 5년만에 87만명에서 2500만명으로 29배 증가했다고.

현재 시장은 배달의 민족이 55.7%로 선두. 하지만 2위인 요기요와 3배 배달통은 한 회사다. 독일의 딜리버리히어로의 자회사다. 그리고 우버이츠가 쫓아가는 양상.

1등을 지키기 위해 배민은 강력한 마케팅 공세를 펼치고 있다.

이런 시장에 최근 쿠팡도 진출했다. 쿠팡이츠. 워낙 많은 고객층이 있고 사용하기 편리한 쿠팡이기 때문에 기존 배민과 요기요에 큰 위협이 될 것으로 보인다.

얼마전 ‘전세계는 음식배달 전쟁중‘이라고 썼던 것처럼 이런 현상은 한국만이 아니고 만국공통이다. 전세계의 음식배달 스타트업에 수천억원씩 투자되면서 각지에서 1등 경쟁이 벌어지고 있다. 음식비즈니스를 한다면 싫든 좋든 이런 트렌드 변화를 이해하고 대응할 수 있어야 살아남을 수 있을 것 같다.

지난해 5월부터 8월까지 첫번째 트레바리 클럽장을 경험했다. 흥미로운 경험이었지만 9월부터는 너무 바빠질 것 같아서 한번만 하고 클럽장을 쉬었다. 그리고 1년만에 다시 5월 시즌의 클럽장으로 복귀했다. 다시 돌아온 이유는 트레바리를 통해서 열정과 호기심이 넘치는 매력적인 분들을 만나고 세상 돌아가는 일에 대해서 토론하는 것이 재미있었기 때문이다.

많은 분들이 내게 기대하는 것이 스타트업과 IT업계 이야기일 것 같아서 이번에도 그런 주제로 클럽을 시작했다. 그리고 첫번째 책으로는 애덤 라신스키의 ‘우버 인사이드’를 골랐다. 지난해 나온 책이지만 우버의 IPO를 앞둔 지금 다시 읽고 토론하면 좋을 것 같아서다. 덕분에 우버의 상장을 약 9일 앞둔 날짜에 만나서 흥미로운 토론을 하게 됐다.

이번 시즌은 처음으로 강남아지트에서 하게 됐다. 강남역 인근에 두번째로 연 위워크 지점에서 열린다. 트레바리로서는 압구정, 안국, 성수에 이은 4번째 아지트다. 예전보다 더 넓고 큰 테이블이 있는 방에서 모임을 갖게 됐다.

이번 모임에 참여하신 분들은 20명+파트너+클럽장이다. 파트너는 클럽장을 도와 독서모임을 매끄럽게 운영하도록 도와준다. 모임전날까지 400자이상의 독후감을 내야 모임에 참석할 수 있는데 이번에는 20명 전원이 독후감을 시간맞춰 제출해 주셨다.

보통은 5대5정도의 남녀비율이라고 하는데 이상하게 내 클럽은 8대2 정도로 남성이 더 많았다… 왜 그럴까. 대체로 30대의 직장인이 주류인데 모두 열린 사고에 새로운 것에 호기심이 많은 적극적인 분들 같았다.

클럽장은 모임을 갖기 전에 위와 같은 발제문을 준비해야 한다. 활발하게 토론을 하기 위해서 토론할 주요 토픽을 준비하는 것이다. 나는 위와 같이 준비해봤는데 의외로 시간이 모자라서 다 충분히 이야기하지 못했다. 첫 모임이라 처음에 한시간 가까이 자기 소개를 하느라 그랬던 것 같다.

토론을 하면서 예전 MBA과정에서 전략론 케이스스터디를 할 때를 생각했다. 학생들은 흥미로운 비즈니스케이스스터디와 관련 기사, 책을 읽고 수업에 참석한다. 그리고 교수가 학생들과 함께 토론을 이끌어 간다. 트레바리 독서토론을 진행하면서 그 당시를 떠올렸다. 나는 그때 영어도 딸리고 자신도 없어서 토론에 적극적으로 참여하지는 못했다. (다시 그때로 돌아간다면 열심히 할 것 같다.)

다음달의 토론책은 배드블러드로 정했다. 실리콘밸리의 어두운 부분에 대해서 다같이 토론해 볼 예정이다. 벌써부터 기대된다.

참고로 아래 트레바리 안내 브로셔 이미지도 첨부한다. 트레바리에 대해 궁금하신 분은 내가 예전에 썼던 글을 읽어보시길.

내 돈 내고 책 읽고, 의무적으로 독후감까지… 그럼에도 트레바리를 찾는 이유는? https://estimastory.com/2019/02/12/trevari/

2015년 10월 WSJ의 보도로 촉발된 테라노스의 거대 사기극에 대한 보도를 접할 때마다 “아니 그 똑똑한 실리콘밸리 투자자들이 어쩌면 저렇게 속아넘어갈 수 있지?”하는 생각을 했다.

초기에 수십, 수백억까지 투자받은 스타트업이 나중에 좌초하는 일은 있을 수 있다. 그것이 벤처투자(Risk investment)다. 이런 경우 처음에 기대했던 성장이 안되거나 기대했던 성과가 나오지 않아서 추가 펀딩을 받을 수 없게 된다. 당연히 상장(IPO)도 불가능하게 된다. 이렇게 되면 보통은 추가 손실을 줄이기 위해 투자자들이 나서서 창업자를 내보내거나 강등시키고 외부에서 새로 유능한 경영자를 영입해서 다시 성장을 시도해 보거나 아니면 헐값에라도 투자회사를 팔아버린다. (그 유명한 우버도 투자자들이 나서 창업자인 트래비스 캘러닉을 쫓아냈다.) 그 회사의 IP나 인재가 필요해서 싼 값에라도 인수하는 회사가 보통은 있다. 그렇게 손절매를 하고 나온다.

그런데 테라노스는 혈액 한 방울로 100가지 검사를 할 수 있다며 검증이 되지 않은 제품을 가지고도 파트너 펀드 매니지먼트라는 헤지펀드에서 2014년 96.1M, 즉 1천1백억원정도의 거액을 투자받아 10조원 가까운 기업가치의 유니콘이 됐다. 이후 월튼 패밀리, 루퍼트 머독 등 거액 자산가들의 투자가 잇따르면서 테라노스는 총 700M, 한화로 누적 8천억원정도를 투자받았다. 그런데 테라노스가 개발했다고 주장한 기술은 실제로 전혀 구현되지 않은 사기였다. 어떻게 이런 일이 가능했을까.

실리콘밸리 투자자들은 바보인가? 이것이 궁금했다. 그런데 이 테라노스 스캔들을 파헤쳐 결국 진실을 밝혀낸 WSJ 존 캐리루 기자의 배드블러드 책을 읽고 어떻게 이런 일이 생길 수 있었는지 어느 정도 실마리를 잡을 수 있었다.

왜 투자자들과 언론은 엘리자베스 홈즈에게 속았는가?

다음은 이 책을 읽고 느낀 그 이유다.

첫번째로 젊고 똑똑하고 카리스마 넘치는 엘리자베스 홈즈라는 창업자의 존재다. 젊고 아름다운 백인여성으로서 스탠포드대 출신이라는 후광까지 있다. 엄청나게 적극적이고 세상을 바꾸겠다는 확신에 차 있다. 어떤 질문에도 머뭇거리지 않고 자신에 차서 “할 수 있다”고 대답한다. 투자자들은 이런 사람을 좋아한다. 테라노스가 처음부터 초기 투자를 잘 받고 시작을 할 수 있었던 이유다.

두번째로 대부분 엘리자베스 홈즈보다 휠씬 나이가 많은 연령대의 백인남성 일색으로 구성된 투자자와 자문역 그리고 이사회 멤버들이다.

맨 처음 초기 투자자에는 실리콘밸리의 가장 유서깊은 VC가문인 DFJ의 팀 드레이퍼가 있다. 또 다른 고령의 투자자인 도널드 루카스는 자신이 초기투자자였던 오라클의 래리 엘리슨을 테라노스의 초기투자자로 참여시킨 것으로 보인다.

그런데 이들은 주로 IT나 반도체 회사에 투자해왔던 사람들이지 바이오 헬스케어 스타트업에 대한 투자경험은 그다지 없었다. 그런데 이렇게 쟁쟁한 사람들이 초기 투자자로 포진하고 있으니 그 다음 투자자들도 이들을 믿고 들어왔을 것이다.

더구나 엘리자베스 홈즈는 회사의 투자금이 늘고 성가가 올라가면서 엄청난 사외이사진을 꾸렸다. 헨리 키신저, 조지 슐츠 등 누구나 이름을 대면 알만한 전직 미국 국무장관들과 해병대 4성장군인 제임스 매티스(나중에 트럼프 정권의 국방장관을 지냈다), 상원의원, 전직 장성 등을 받았다. 모두 백인 남성이었고 자기보다 나이가 최소 2배에서 3배나 많은 사람들이었다. 이들은 테라노스가 개발하고자 하는 제품의 작동원리는 제대로 이해하지 못하면서도 맹목적으로 엘리자베스 홈즈를 변호했다.

엘리자베스 홈즈는 이 스타 이사회멤버들을 상당한 금전적 보상과 함께 극진히 예우하면서도 철저히 거수기로 활용했다. 심지어 2014년에는 자신이 소유하고 있는 테라노스 클래스 A 주식을 보통주의 100배의 의결권이 있는 클래스B주식으로 바꾸기까지 해서 자신의 지배력을 높였다.

배드블러드에는 테라노스에 2014년에 테라노스에 약 1천1백억원이라는 거액을 투자한 파트너펀드의 제임스와 그로스먼이 테라노스의 이사진에 현혹되었고 “이토록 권위있는 이사진이 존재하는 회사에서 부당한 일이 벌어질리 없다고 여겼다”고 나와있다.

스타트업의 이사회에는 보통 그 회사에 투자한 벤처캐피탈의 투자자가 들어가는 것이 상식이다. 비상장 회사일수록 더욱 그렇다. 상장기업도 그 회사의 비즈니스에 실질적으로 도움이 될 수 있는 비즈니스맨이 들어간다. 실리콘밸리 어떤 회사들을 보던지 마찬가지다. 테라노스의 이런 이사회 구성은 사실 상식밖이다.

세번째는 언론을 적극적으로 활용한 것이다. 1조원이상의 가치를 지닌 유니콘스타트업이라는 신조어가 막 뜨던 2013년 당시 WSJ에 처음으로 우호적으로 소개된 테라노스의 기사로 여러 투자자들이 홈즈에 대해서 관심을 가지게 된다. 그리고 파트너 펀드의 투자로 이어지면서 9B 기업가치로 올라선다. 그리고 덕분에 자수성가한 가장 젊은 여성 억만장자 창업자로 포춘지 표지를 장식한다. 이 보도가 그녀를 스타창업자로 만들었다. 이후 포브스, 뉴요커 등 인지도 높은 미국의 대표언론이 앞다퉈서 그녀를 소개했고 홈즈의 인지도는 쑥쑥 올라갔다. 사실 기자들 입장에서도 이 당시의 엘리자베스 홈즈를 그렇게 의심하고 깎아내릴 이유는 없었다. 질병으로 고통받는 사람들을 위해 세상을 바꿀 기술을 개발한다는 여성 창업가다. 더구나 스탠포드출신으로 거액을 투자받았고 명망가들이 이사진으로 포진하고 있는 회사를 그렇게까지 의심할 이유가 있었을까. 더구나 뭐든지 질문해도 천연덕스럽게 거짓말로 그럴 듯 하게 대답하는데 말이다.

네번째로 FOMO라는 심리다. Fear Of Missing Out의 약자로 큰 대박딜을 놓칠 수도 있다는 투자자들의 심리다. 당시 페이스북, 우버 등이 대박을 터뜨리면서 페이스북과 우버 등의 잠재력을 과소평가하고 투자기회를 놓친 사람들이 다시 또 이런 대박기회를 놓칠까봐 두려워 했다. 블루브러드에 보면 테라노스에 큰 돈을 투자하고 제휴관계를 맺은 미국의 약국체인 월그린의 임원의 말이 나온다. 테라노스에 대해 의심하는 직원의 말에 대해 “그렇다고 이 사업을 추진 안 할 수도 없어요. 우리가 그만두고 6개월 후에 CVS가 그들과 계약했는데 그때 진짜라고 판명되면 어떻게 책임질 거예요?”라고 대답했다. CVS는 월그린과 경쟁하는 미국 1위의 약국체인이다.

다섯번째가 어찌보면 가장 중요하다. 거의 제로에 가까운 엘리자베스 홈즈의 도덕적 양심이다. 그녀는 거짓말을 밥먹듯이 하면서도 전혀 양심의 가책을 받지 못한 것으로 보인다. 그리고 철저한 비밀주의와 배신자에 대한 무자비한 협박이다. 한마디로 공포스러운 기업문화다.

엘리자베스 홈즈와 테라노스의 2인자로 홈즈의 연인이기도 했던 서니 발와니는 회사의 방향에 조금이라도 의심하고 문제제기를 하는 직원이 있으면 가차없이 해고했다. 그리고 내보내면서 절대로 외부에서 회사의 내부 기밀을 누설하지 않도록 비밀유지계약서에 서명하도록 했다. 여기까지는 실리콘밸리의 다른 회사들도 그럴 수 있다. 그런데 내부 직원들이 링크드인에 회사이름을 밝히고 프로필을 올리는 것도 금지했고 회사에 대해서 안좋은 내용이 어딘가에 올라오면 장본인을 색출해서 철저히 응징했다. 그리고 전직 직원이 회사에 불리한 내용을  발설하면 가만히 두지 않겠다고 협박을 일삼고 끝까지 괴롭혔다. 미행을 붙여서 감시하기도 했다. 책을  읽으면서 세상에 양아치도 이런 양아치가 있을까 하고 혀를 내둘렀다.

그리고 엘리자베스 홈즈는 테라노스의 제품이 제대로 작동하지 않고 잘못된 검사결과를 내는데도 불구하고 추궁하는 질문을 받으면 얼굴색 하나 바꾸지 않고 철저하게 문제없다고 거짓말로 일관했다. 보통 사람이면 양심에 찔려서라도 조금이라도 주저했을텐데 전혀 그러지 않았다. 실리콘밸리 헬스케어 스타트업의 복잡한 제품에 대해 사실 잘 이해하기 어려웠던 나이 많은 백인 이사회 멤버들과 투자자들은 이런 홈즈의 태도에서 신뢰감을 느꼈던 것 같다.

WSJ의 모회사인 뉴스코퍼레이션 루퍼트 머독 회장도 이런 홈즈의 자신감에 넘어가 개인재산으로 125M, 약 1천4백억원을 투자했다. 머독은 자신의 직감을 믿고 테라노스에 투자하면서 실사(Due Diligence)작업조차 하지 않았다.

책을 읽으면서 감탄한 것은 책의 저자인 WSJ 존 캐리루 기자의 철저하고 집요한 기자정신이다. (위는 실리콘밸리의 유명 엔젤투자자인 제이슨 캘러캐니스와 캐리루기자의 팟캐스트다. 책 내용을 이야기하는데 엄청 재미있다.) 그는 2014년 엘리자베스 홈즈의 스토리를 소개한 뉴요커 기사를 읽으며 뭔가 이상하다고 느낀다. 마침 몇주 뒤 그가 알고 지내던 한 병리학자 블로거가 그에게 테라노스의 혈액검사솔루션이 말이 안된다고 의심하는 제보를 한다. 이후 그는 끈질기게 취재해 의혹을 밝혀낸다. 온갖 소스를 뒤져서 취재내용을 보강한다. 자신의 링크드인 프로필을 조회한 사람이 테라노스 전 직원인 것을 보고 바로 메시지를 보내서 결정적인 증언을 받아내는 식이다. 흥미진진하다.

그리고 자신의 개인 돈을 1천4백억원정도나 테라노스에 투자했으면서도 기사가 나오는 것을 저지해달라는 홈즈의 요청을 거부한 루퍼트 머독도 쿨하다. 그는 이후 테라노스 주식을 주당 1달러에 처분해 모두 빨리 손실처리해 버렸다. (이렇게까지 큰 스캔들이 될 것을 몰랐던 것이 아닐까 싶기도 하다.)

그리고 무엇보다 감탄스러운 캐릭터중 하나는 타일러 슐츠다. 전 미국 국무장관이자 테라노스 이사회 멤버인 조지 슐츠의 손자다. 스탠포드대를 졸업하고 할아버지를 통해 테라노스를 알게 된 그는 인턴십을 통해 테라노스에 입사했다. 그리고 나서 회사내에서 벌어지고 있는 조작과 사기행각을 알게 되어 괴로워하다가 엘리자베스 홈즈에 맞선다. 그리고 할아버지에게도 찾아가 경고한다. 홈즈를 더 신뢰한 할아버지는 손자의 말을 믿어주지 않는다. 결국 테라노스를 퇴사한 그는 나중에 캐리루기자에게 결정적인 증거를 제공한다. 하지만 그 댓가로 홈즈의 협박과 소송에 시달리고 할아버지와의 관계도 소원해지게 된다. 하지만 그는 결코 테라노스의 협박에 굴복하지 않았다. 그의 부모는 아들을 방어하기 위해 변호사비용으로 거의 5억원을 썼다고 한다.

책에 나오는 가장 중요한 휘슬블로어(내부고발자)인 타일러 슐츠와 에리카 청이 지난 2월 스탠포드대의 포럼에 나와서 소회를 밝혔다.

실리콘밸리 투자자들을 위한 변명

이런 희대의 사기극에 속아넘어간 실리콘밸리 투자자들은 정말 바보인가. 한번 생각해봤다. 테라노스가 설립된 것은 2003년이다. 초기투자자인 DFJ 팀 드레이퍼나 도널드 루카스는 홈즈의 인연을 통해서 투자를 하게 된 경우다. 팀 드레이퍼의 딸과 홈즈는 절친이었다고 한다. 도널드 루카스도 홈즈의 가족 지인을 통해서 소개받았다. 도널드 루카스는 자신이 초기투자해 큰 성공을 거둔 오라클의 래리 앨리슨도 테라노스의 투자자로 끌어들였다. 실리콘밸리에서 충분히 있을 수 있는 초기 투자 패턴이다. 더구나 홈즈는 스탠포드 출신이다. 더 신뢰가 갈 수 밖에 없다.

위 슬라이드는 2006년도의 테라노스 IR자료다. 30M을 투자받기 위한 피치덱이다. 대충 보기에 여느 실리콘밸리 스타트업의 발표자료와 비슷하다. 여기까지는 큰 문제가 있어보이지 않는다.

문제는 2013년 테라노스가 오래동안 감추어왔던 간편 혈액검사 서비스를 공개하면서 WSJ에 처음으로 비중있게 소개되고 이후 불어닥친 유니콘 스타트업붐에 편승했다는 것이다. 홈즈의 비밀스러우면서도 카리스마 넘치는 언변과 화려한 이사진에 취한 파트너 펀드가 1천1백억원을 투자했다. 파트너 펀드는 벤처캐피탈이라기보다는 헷지펀드로 스타트업투자에는 큰 경험이 없어보인다. 이후 월튼 패밀리(월마트창업자가문), 벳시 드보스(현 미국 교육부 장관), 루퍼트 머독 등 대단한 자산가들이 큰 의심없이 테라노스에 투자했다. 이들은 전문적인 실리콘밸리 투자자라고 할 수 없고, 그저 돈 많은 미국의 자산가들이다.

그런데 대신 실리콘밸리의 주류 벤처캐피탈회사들은 테라노스에 투자하지 않았다. 시콰이어캐피탈이라든지 KCPB 그리고 헬스케어 스타트업에 많이 투자하는 코슬라벤처스 같은 곳은 테라노스에 투자하지 않았다. 또 바이오, 헬스케어에 전문적으로 투자하는 실리콘밸리 투자자들도 테라노스에 투자하지 않았다. 실리콘밸리의 유명한 엔젤투자자인 제이슨 캘러캐니스는 존 캐리루기자와의 팟캐스트(위에 소개한)에서 “예전부터 테라노스는 투자자에게 기술을 제대로 공개하지 않는 이상한 여성이 이끄는 회사로 실리콘밸리에 소문이 나있었다”고 말한다.

이런 의심이 있었지만 실리콘밸리의 주류는 바이오보다는 IT에 투자하는 투자자들이다. 자신들의 전문 분야가 아닌 테라노스 투자에는 큰 관심이 없었을 수도 있다. (나도 사실 당시 테라노스에는 전혀 관심이 없었다.) 그리고 테라노스의 편집증적인 비밀주의와 전 직원이나 관련 제휴 월그린, 세이프웨이 등의 의사, 환자들에 대한 소송과 협박위협이 더해져서 이런 사기극이 쉽게 외부로 알려지지 않았다.

그래서 나는 실리콘밸리 전체가 테라노스에 속아넘어갔다고 생각하지는 않는다. 다만 기술의 본질을 잘 이해하지 못하면서 쉽게 돈을 벌 수 있는 기회가 있다고 여긴 나이브한 일부 투자자와 미국의 자산가들이 큰 손해를 봤을 뿐이다. 그리고 아직은 제대로 작동하는 미국의 주류언론기자가 끈질긴 취재를 통해서 이같은 희대의 사기극을 잡아냈다.

좀 아이러니한 것은 엘리자베스 홈즈에 속아넘어가 이사회 멤버로 참여한 해병대 장성 제임스 매티스와 거액을 투자한 벳시 드보스가 각각 트럼프 정부의 국방장관, 교육부장관으로 임명된 것이다. 뭐 안될 이유는 없지만…

배드블러드는 오랜만에 너무 재미있게 읽고 여러가지를 생각해 보게 한 책이었다. 그래서 오랜만에 블로그에 긴 글을 썼다. 이 책은 제니퍼 로렌스 주연으로 영화화가 된다고 하는데 엄청 기대된다. 캐리루 화이팅!