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아마존은 어떻게 소매업을 해체하고 있는가
우연히 NYU 스캇 갤로웨이 교수의 “어떻게 아마존은 소매업을 해체하고 있는가”(How Amazon is dismantling retail)이란 제목의 강연을 흥미롭게 봤다.
요즘 주목하는 기업인 아마존의 파괴력에 대해 분석한 내용인데 훌륭한 인사이트가 많고 좋은 데이터를 담은 슬라이드가 많아서 가볍게 블로그로 메모해 본다.
2010년과 비교해서 아마존의 매출액증가는 64B 정도다. 미국 주요 백화점 체인인 시어즈, 메이시, 노스트롬의 2016년 매출을 합친 것과 비슷하다. (이중 시어즈는 파산 직전이다.) 물론 아마존의 매출에는 클라우드 비즈니스도 합산되어 있어서 단순 비교는 어렵다. 하지만 아마존이 오프라인회사들의 매출을 빨아들이며 성장하고 있다고 해도 과언이 아니다.
아마존이 미국에서 얼마나 큰 영향력을 가지고 있는가 비교해보면 이렇다. 미국의 가구중 아마존프라임 회원인 비율이 52%라고 한다. 프라임은 일년에 99불내고 가입하면 제품을 주문할때 배송료가 무제한 무료고, 아마존비디오 동영상 시청 및 각종 할인 혜택이 있는 멤버쉽이다. 매달 교회에 가는 가정수 만큼 많다고 한다. 그만큼 많은 미국의 가정이 아마존을 일상생활에서 이용한다는 뜻이다. 내 경우 작년에 실리콘밸리가서 같이 교회다니던 지인 분들을 7분정도 만났는데 이야기하다보니 전원이 아마존 프라임멤버라고 해서 놀랐던 기억이 있다. 이 멤버십에 가입하면 라면 한개를 주문해도 배송료가 무료가 되기 때문에 뭐든지 아마존으로 무심코 주문하게 된다. 프라임은 아마존의 폭발적인 성장을 이끈 원동력이라고 할 수 있다.
아마존은 지난 20년간 사실상 거의 이익을 내지 않고 커온 기업이다. 그러면서 주가는 매년 상승해서 투자자들에게 이익을 주면서 성장해왔다. 지금도 매출액에 비하면 거의 이익은 미미하다. 아마존을 본받아 위웍, 스냅챗, 우버 등이 큰 적자를 내면서 성장중이다.
아마존이 얼마나 무지막지한 투자를 하는지 보여주는 그림. 영상 콘텐츠에 있어 아마존은 4.5B을 투자. 넷플릭스는 콘텐츠회사니까 저 정도 투자를 하는 것이 이해가 가지만 아마존에게 있어 콘텐츠가 본업이 아닌데도 이렇게 과감한 투자를 한다는 얘기다.
앞으로 보이스(음성)이 쇼핑의 미래가 될 것이라는 얘기다. 위의 통계에서 보이듯이 현재 아마존 에코 사용자들은 타이머설정이나 음악듣기, 조명을 켜고 끄기에 가장 많이 에코를 이용한다. 2023년이 되면 아마존 에코의 가장 큰 쓰임새는 음성쇼핑이 될 것이란 예측이다. 이미 지금도 음성으로 쇼핑하는 사람이 많다.
고객들이 에코 스피커를 통해 음성으로 쇼핑을 많이 하는 것을 유도하기 아마존이 공을 들이고 있다는 설명이다. 에코를 통해서 물건을 주문하면 웹에서 주문하는 것보다 더 싼 경우가 많다고 한다. 갤러웨이교수가 실제 데모를 통해서 보여준다.
신경쓰이는 부분은 배터리를 주문했을 때다. 아마존은 자사 브랜드 상품인 아마존베이직 배터리만을 권할뿐 듀라셀이나 에너자이저 같은 다른 브랜드는 추천하지 않는다. 알렉사는 다른 제품은 없다고 대답한다. 음성쇼핑에서는 아마존이 원하는대로 특정 제품 판매를 유도할 수 있다는 해석이다.
갤로웨이 교수의 결론 4가지다. 아래는 그의 이야기의 간단한 요약이다.
아마존은 파괴자다.
아마존은 전통적 빅브랜드의 파괴자가 될 것이다. 아마존의 알고리즘에서 좋은 실적을 내려면 둘 중 하나다. 인터넷에서 좋은 리뷰를 받는 인기있는 독립브랜드다. 아니면 시류에 맞춘 좋은 딜을 내놓은 괜찮은 브랜드다. 오히려 전통 빅브랜드는 프리미엄 브랜드 가치 때문에 더 비싸고 아마존에게는 맞지 않다. 아마존의 알고리즘에는 불리하다.
알고리즘 vs. 파트너십.
예전에는 대형유통업체에 입점하는 것이 중요했다. 인간관계 등으로 어렵게 뚫어서 들어가면 보상이 상당했다. 그런데 지금은 알고리즘이 수백개의 브랜드와 비교해 당신의 브랜드를 순식간에 밀어낸다. 매초당 알고리즘이 최적의 제품을 골라내서 추천한다. 오랜 시간을 들여서 광고하고 유통업체와 파트너십을 맺어서 상품진열대를 확보한 전통브랜드들에게 아마존의 알고리즘은 악몽이다.
스토리텔링이 새로운 경쟁력이다.
나는 기업은 이익을 내는 것이 미덕이라고 배웠다. 그런 시대에 태어나 자랐다. 그래서 나는 회사를 창업하고 연간 20~30%의 성장을 하면서 이익을 냈다. 그런데 지금은 다르다. 아주 똑똑한 벤처캐피털리스트가 온다. 그리고 내게 “당신이 해온 방식은 잘못됐다”고 말한다. 그리고 많은 돈을 투자한 뒤 “70% 성장하세요. 그리고 적자를 많이 내도 상관없습니다. 그리고 특별해지세요. 누구나 인정하는 마켓을 리드하는 테크회사의 이미지를 만드세요”라고 한다. 적자를 내도 상관없으니 30% 성장대신 70% 성장을 하는 회사를 만들라는 것이다. 나는 이런 접근방법이 아주 아주 불편하다. 매달 엄청난 돈을 쏟아붇는 것 말이다. 그런데 3년뒤에 보니 우리 회사의 밸류에이션(기업가치)는 10배 올랐다. VC의 말이 맞는 것으로 판명된 것이다. 이게 바로 새로운 경제의 모습이다. 돈을 아무리 많이 잃어도 상관없으니 무조건 성장해서 1등이 되라는 것이다. 나는 이런 스토리가 과연 해피엔딩으로 끌날지는 모르겠다. 이런 접근방법이 나는 불편하다.
Death has a voice (음성쇼핑이 브랜드의 죽음을 가져온다.)
구글과 아마존 알고리즘에 이어 음성이 전통브랜드를 공격하는 새로운 위협이 될 것이다. (왜 그런지는 위에 설명)
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과연 미래에는 이렇게 음성으로 주문하게 될까? 갤러웨이 교수의 분석에 좀 과장이 있는 것 같지만 아마존의 저력과 그동안 이뤄놓은 것을 보면 현실화될지도 모르겠다는 생각을 했다.
아마존의 알렉사 보이스 쇼핑 페이지를 찾아보니 확실히 알렉사로 쇼핑하면 많은 할인혜택을 제공하고 있다.
알렉사로 자유자재로 쇼핑을 하는 한 미국주부의 모습을 담은 이 홍보 동영상도 재미있다.
마지막으로 “스토리텔링이 새로운 경쟁력이다”라는 갤로웨이 교수의 설명에 우버, 테슬라, 쿠팡 같은 엄청난 적자를 내면서 2배씩 성장하는 회사가 떠올랐다. 모두 “혁신기술로 세상을 바꾼다”는 스토리를 가지고 성장한 기업이며 기존 업계 시각으로는 이해할 수 없는 엄청난 기업가치를 자랑한다. 그래서 이런 회사들의 미래에 의구심을 가진 사람들도 많다. 나는 비교적 긍정적으로 보고 있지만 갤로웨이 교수 같은 사람도 “마음이 불편하다”고 솔직히 말하는 것이 인상적이었다. 더 두고 보면 알겠지. 말도 많지만 이 회사들은 이미 쉽게 무너질 단계는 넘어섰다.
생각보다 우리 가까이 온 인공지능비서-아마존 에코
지난 3월 한국을 강타한 알파고 충격. 이세돌 9단이 알파고에게 충격의 4대1 패배를 당한 이후 많은 것이 바뀌었다. 인공지능이 바꿀 미래가 생각보다 가까이 있다는 것을 모두 깨닫게 됐다. 정부는 대책회의를 열고 5년간 1조원을 투자한다고 밝혔다. 또 대기업주도의 인공지능연구소를 세우기로 했다. 갑자기 호떡집에 불이 난 느낌도 있다.
하지만 우리가 깨닫지 못하는 것이 있다. 인공지능은 생각보다 우리 가까이에 와 있다. 미국의 가정에는 지난해부터 인공지능비서가 급속하게 보급되고 있다. 그리고 그 이름은 아마존 에코다.
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아마존 에코 홍보비디오에서 캡처한 사진.
지난해말 미국출장을 다녀오는 길에 화제의 제품을 하나 사왔다. 아마존에서 나온 에코라는 원통형 무선 블루투스 스피커다. 180불로 좀 비싸다. 이미 블루투스 스피커는 많이 있는데도 이 제품을 구입한 이유는 우선 호기심 때문이었다. 2014년 여름 아마존은 파이어폰이라는 첫 스마트폰을 내놨다가 처참한 실패를 맛봤다. 그런 다음 2014년 11월에 평범해 보이는 원통형 스피커를 내놓은 것이다. “누가 저런 것을 살까. 아마존도 어지간히 만들 것이 없었나 보다”하는 생각도 잠시, 이 제품은 놀랄만한 히트상품이 됐다. 아마존에서 에코에 3만6천개의 리뷰가 달렸으며 평균 평점은 5점만점에 4.4점이다. 조사기관인 CIRP에 따르면 에코는 3월현재 에코는 미국에서는 4백만대가 팔렸다.
[에코의 쓰임새를 잘 설명한 아마존 홍보 비디오. 한번 보시길.]
다른 블루투스 스피커와 차별화되는 이 제품의 특징은 목소리로 대화할 수 있는 인공지능비서역할을 한다는 점이다. 항상 켜져있기 때문에 버튼을 누르지 않아도 그냥 “알렉사”라고 부르면 번쩍거리며 스피커가 깨어난다. “플레이 뮤직”이라고 음악을 틀어달라고 하면 알아서 미리 아마존클라우드에 저장해 둔 곡을 틀어준다. 소리가 너무 크면 “볼륨 다운”이라고 하면 된다. 음악재생을 중단시키려면 “알렉사, 스톱”이라고 하면 된다. 라면을 끊일 때도 냄비에 면을 넣으면서 “알렉사, 셋더타이머포포미닛”이라고 하면 된다. 그러면 4분뒤에 알람을 울려준다.
영어원어민이 아닌 관계로 이 제품을 집에 가져와서 좀 유치하게 쓰고 있지만 아내는 아주 편리해 한다. 부엌에서 설거지를 하거나 요리를 할 때 음악을 듣는 용도로 주로 쓴다. 손을 뻗어 스마트폰을 누를 필요가 없이 음성으로 켜고 끌 수 있으니 편하다는 것이다. 일반인의 눈높이에 맞춘 제품인 것이다. 스마트폰을 조작해서 특정 음악을 틀거나 날씨를 알아보거나 뉴스를 읽는 것은 번거로울 수 있다. 하지만 말로 명령하는 것은 4살짜리 어린 꼬마도 쉽게 할 수 있다. 더구나 집안 어디에서나 “알렉사”하고 부른 다음에 물어보면 대답해준다.
사물인터넷(IoT) 대응 제품을 연결하면 음성으로 조명을 켜거나 끌 수 있다. 아마존을 통해 자주 쓰는 일용품을 주문할 수 있다. 피자를 주문하거나 심지어 차고에 있는 자동차의 시동을 미리 켜거나 우버택시를 호출할 수도 있다. 편리한 인공지능 개인비서다. 심지어 아이들은 알렉사와 친구처럼 대화하기도 한다.
에코의 성공에 고무된 아마존은 이 제품을 사물인터넷 허브로 만들기 위해서 박차를 가하고 있다. 다른 제품이나 서비스와 쉽게 연결될 수 있도록 표준을 공개하는 방식으로 확장성을 높였다. 인터넷에 보면 심지어 아마존 에코와 테슬라 전기자동차를 연결해 “알렉사, 테슬라를 차고에서 꺼내라”라는 명령으로 테슬라를 차고에서 자동으로 꺼내는 사람까지 나왔다. 아마존 리뷰에 한 사용자는 “알렉사, 내 사랑. 알렉사가 온 뒤로 외롭지 않게 됐다”고 고백하기까지 했다.
아마존 에코가 파이어폰의 처참한 실패를 딛고 나온 제품이라는 것이 재미있다. 파이어폰은 실패했지만 그 과정에서 개발된 음성인식, 인공지능 기술이 에코에 적용되는 바람에 의외의 히트상품이 나왔다.
Google Home
이렇게 에코돌풍이 일어나자 이번에는 구글이 반격에 나섰다. 구글은 지난 5월 18일 열린 구글개발자컨퍼런스에서 ‘구글 홈’이라는 무선 블루투스 스피커를 올해말에 내놓는다고 발표했다. 그리고 컨퍼런스에서 보여준 데모동영상에서 한 가족이 이 스피커를 중심으로 바쁜 아침일상을 보내는 모습을 보여줬다. “헤이 구글”이라고 스피커에 말을 걸며 아들방에 불을 켜라고 시키기도 하고, 저녁식당예약시간을 변경해달라는 요청도 쉽게 한다. 아이들은 숙제를 하면서 어려운 내용을 몰래 구글 홈에게 물어본다.
[구글I/O컨퍼런스에서 공개된 구글 홈 홍보 동영상. 역시 아마존 에코처럼 온가족이 다같이 자유롭게 사용하는 컨셉으로 만들었다.]
과연 구글 홈이 아마존 에코를 따라잡을 수 있을 것인가가 관심거리로 떠오르고 있다. 구글에 이어 애플도 아마존 에코 대항마를 개발하고 있다는 보도도 나왔다. 스피커형태의 인공지능비서 개발경쟁이 뜨거워지고 있는 것이다.
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이런 인공지능비서는 모바일메신저안으로도 침투중이다. 페이스북이 최근에 발표한 챗봇은 메신저서비스를 통한 인공지능 고객응대 서비스다. 사람들이 페이스북메신저에서 대화형식으로 쇼핑도 하고 뉴스와 교통상황도 확인할 수 있도록 한 것이다. 신문사인 월스트리트저널, 의류회사인 H&M, 꽃배달회사인 800플라워스 등이 페이스북의 챗봇기능을 우선 도입하기로 했다.
[페이스북의 챗봇을 이용해 하이얏호텔을 예약하는 모습. 사진출처: 페이스북]
예를 들어 메신저창에 대고 “꽃을 보내고 싶어요. 장미꽃이요.”, “이런 꽃다발이 있는데 어떤 것을 선택하시겠습니까?[챗봇]”, “1번이 좋겠네요.”, “누구에게 보내실 겁니까. 이름과 주소를 알려주세요.[챗봇]” 이런 대화를 인공지능봇과 나누면서 물건을 주문하게 되는 것이다.
구글도 개발자컨퍼런스를 통해 ‘알로’라는 인공지능 모바일메신저를 내놨다. 이 메신저에는 구글비서가 들어가 있다. 예를 들어 친구에게 “우리 근처 한국식당에 가서 점심할까?”라고 메시지를 보냈다고 해보자. 구글비서가 끼여들어서 “근처 한국식당은 1. 아리랑 2. 무궁화 3. 금강산이 있습니다”라고 알려준다. 그런 다음 친구와 “아리랑이 맛있겠다. 1시가 어떨까”, “그래, 그렇게 하자”고 대화가 오간다면 구글비서가 “1시 아리랑으로 예약을 완료했습니다”라고 알려준다.
이것을 가능하게 하는 것은 눈치빠른 인공지능비서와 음식점 등을 유기적으로 연결한 소위 O2O(온라인과 오프라인을 연결해주는) 비즈니스환경 덕분이다.
이처럼 싫든 좋든 인공지능은 이미 우리 곁에 가까이 와 있다. 아마존 에코나 구글을 음성으로 일상적으로 사용하는 문화를 가진 미국에서는 일반인들이 거부감 없이 이런 인공지능비서를 이용하는 시대다. 가족끼리 같이 이용하는 것을 고려하면 아마존 에코는 이미 천만명이상이 이용하고 있을 것이다.
구글은 아예 ‘알파고’를 일상생활에 비서로서 파견할 기세다. 이들 인공지능비서는 스피커의 모습으로, 스마트폰의 모습으로 조용히 사람들의 이야기를 듣고 있다가 필요할 때 끼여든다. 지금까지는 “알렉사”하고 물어봐야 답을 하지만 앞으로는 물어보기도 전에 척척 “아기 기저귀가 거의 다 떨어졌습니다. 미리 주문해 둘까요”라고 먼저 말을 걸지도 모른다. 이렇게 되면 프라이버시는 아예 존재하지 않는 세상이 된다는 것도 각오해야 한다. 아마존, 구글, 페이스북, 애플 같은 회사들은 사람들의 일거수일투족을 다 파악하는 ‘빅브라더’가 된다고 해도 과언이 아니다.
[메리 미커의 인터넷트렌드2016 슬라이드에 나온 아마존 알렉사 플랫폼의 목표. 음성으로 세상의 모든 것을 제어할 수 있는 플랫폼을 지향한다는 것을 알 수 있다.]
바둑고수들의 수를 학습해서 실력을 키운 알파고처럼 수백만명이 일상적으로 사용하는 아마존 에코는 갈수록 더 똑똑해진다. 얼마지나지 않아 나와 대화하는 상대가 진짜 사람인지 컴퓨터인지 분간하기도 어려워질지 모른다. 소리소문없이 조용히 인간세상에 들어오는 이런 인공지능컴퓨터와 어떻게 같이 살아갈 것인가. 우리 아이들의 일자리를 이들이 빼앗아가는 것은 아닐까. 고민이 깊어진다.
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한국일보에 기고했던 글을 업데이트.
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