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미국에서는 토론을 잘해야 대통령이 될 수 있다-릭 페리의 웁스 모우먼트

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나는 오바마가 첫번째 임기를 시작한 바로 다음달인 2009년 2월에 미국 보스턴으로 건너가 5년간 살다가 귀국했다. 그 기간동안 오바마가 첫번째 임기를 수행하고 2011년말 대선에서 또 승리해 재임하는 것을 지켜봤다. 특히 2011년 1년동안 진행된 미국의 대선레이스를 지켜본 것이 기억에 남는다. 미국대선은 뭐랄까 거대한 미디어 정치쇼다. 수많은 공화당후보들이 나와서 경선레이스를 거쳐서 현직 대통령에게 도전하는 과정자체가 하나의 박진감넘치는 TV쇼를 보는 것처럼 흥미진진했다.

특히 밋 롬니를 비롯한 공화당대선후보들이 초반에 경쟁하는 가장 치열한 무대가 후보합동토론회였다. 예선부터 본선까지 대통령이 되려면 끝도 없이 토론회를 거쳐야 한다.

나는 2011년 대선레이스중에 가장 유력한 공화당 후보중 하나였던 텍사스 주지사 릭 페리가 토론에서 실수를 해서 허망하게 탈락해 버린 것이 가장 기억에 남는다. 그는 자신이 대통령이 되면 없애겠다고 한 정부부처 3곳중 한 곳의 이름을 토론회에서 기억해내지 못해 망신을 당하고 사퇴해 버렸다. (조선일보 관련 기사 링크)

위 동영상을 보면 릭 페리는 자기 차례에서 자신만만하게 이야기하다가 “내가 대통령이 되면 없앨 부처가 3군데 있다”며 상무부, 교육부까지 이야기하고 세번째 부처를 기억해내지 못했다. 옆에 서있는 론 폴 등 다른 후보들은 “5군데 아니냐” 등 농담을 던지며 놀렸고 토론을 진행하는 앵커는 “EPA(환경보호부처)냐? 아니냐? 기억을 못하는 것이냐?”라며 집요하게 추궁했다. 약 1분가까이 진땀을 빼던 릭 페리는 “미안하다. 기억을 못하겠다. 웁스”라고 사과했다.

그때까지 텍사스주지사로서 마초적인 이미지를 가지고 보수파에게 높은 지지를 받고 있던 릭 페리는 허무하게 무너졌다. 다음날 미국뉴스와 신문은 “Oops moment”라며 이 장면을 대대적으로 다뤘다. 나는 당시 사람이 긴장하다 보면 부처이름 하나 기억해내지 못할 수도 있는데 너무 한 것 아닌가 하는 생각을 했다. 우리나라 같았으면 진행자가 그냥 다음 질문으로 넘어갔을지도 모른다. 그런데 한 TV뉴스에서는 “미국 대통령은 극도의 긴장상태에서도 나라를 이끌어야하는데 저런 능력으로는 대통령이 되기 어렵다”라고 지적했다. 나는 미국에서 대통령이 되려면 머리도 좋아야 하지만 저런 상황을 넘어설 수 있는 담력도 아주 중요하겠다는 생각을 했었다.

그리고 SNL 등 각종 코미디프로그램에서 릭 페리는 완전히 웃음거리가 됐다. 릭 페리는 텍사스 주지사직을 잘 수행하고 지난 1월에 퇴임했는데 당시에는 정말 쥐구멍이라도 찾아 숨고 싶을 정도로 창피했을 것이다.

3번째 부처이름을 기억해내지 못하는 릭 페리를 풍자한 이 SNL 에피소드를 보고 나는 당시에 포복절도했다. (영어의 압박이 있겠지만) 한번 꼭 보시라. 정말 재미있다.

오늘 아침 2008년 대선에서 존 매케인의 러닝메이트로 나왔다가 인터뷰와 토론에서의 엉뚱한 답변으로 인해 망신을 당하고 매케인의 패배에 결정적인 역할을 했던 사라 페일린이 또 대선출마를 “진지하게” 검토하고 있다는 보도를 읽고 릭 페리의 에피소드가 생각나 가볍게 적어봤다.

당시 어떤 뉴스에서 한 80세쯤 되어 보이는 백인 할머니가 “토론을 잘 못하는 후보는 대통령이 될 자질이 없다고 생각한다”고 말하는 장면을 본 것이 내 뇌리에 깊게 남아있다. 우리도 다음부터는 꼭 토론 잘하는 대통령을 뽑았으면 한다.

Written by estima7

2015년 1월 25일 at 5:44 오후

오바마 이메일에 숨겨진 과학

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아래는 한달전에 시사인에 기고했던 오바마의 이메일 이야기입니다. 저는 지난 1년여동안 미국에서 대선을 지켜보면서 오바마선거캠페인팀의 능력에 대해서 경외심을 가질 정도로 놀랐습니다. 빅데이터를 이용해 정밀하게 마이크로타겟팅을 해서 유권자를 공략하는 능력이 대단했거든요. 아래 글은 오바마의 대선캠페인홈페이지에 직접 가입해서 이메일마케팅의 대상이 되었던 제가 직접 느낀 점과 최근 비즈니스위크의 기사에서 알게 된 사실을 더해서 쓴 것입니다.

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미트 롬니가 공화당의 정식대선후보로 확정되고 오바마와의 대결이 본격화되기 시작한 올해 6월말, 나는 뉴욕타임즈 웹사이트를 보다가 오바마의 선거캠페인배너광고를 만났다. “버락과 저녁을. 항공권은 우리가 부담”(위에 보이는 배너광고)이라고 써있었다. 현직 대통령이 무슨 인터넷쇼핑몰이나 하는 스타일로 낚시광고를 내다니 좀 신기하기도 하고 목적이 뭘까 궁금했다. 그래서 한번 클릭해봤다.

역시 세상에 공짜는 없는 법. 그것은 대통령선거자금을 모금하기 위한 캠페인이었다. 8월에 시카고에서 열리는 오바마의 생일파티에 온라인으로 5불이상을 기부한 이들중 몇명을 추첨해 초대한다는 것이었다. 오바마가 온라인에서 선거캠페인을 어떻게 진행하는지 궁금했던 나는 소액을 기부하고 내 이메일을 등록해봤다.

Screen Shot 2012-12-02 at 1.55.14 PM

호기심으로 이메일을 등록했는데 이게 에러였다. 내 예상이상으로 하루가 멀다하고 ‘오바마의 사람들’에게서 이메일을 받기 시작한 것이다. 처음에는 미쉘 오바마가 “우리를 만나러 날아오세요.(Fly out to meet us)”라는 제목의 이메일을 보냈다. 오바마와의 결혼생활을 회고하는 글로 시작한 이 이메일은 11월의 대선에서 승리하기 위해 기부로 힘을 보태달라며 당첨될 경우 공짜로 파티에 참석할 수 있다고 끝맺었다.

이게 끝이 아니었다. 오바마의 대선기획단장인 짐 메시나, 부통령 조 바이든, 수석보좌관 데이빗 액셀로드 그리고 가끔은 오바마 대통령 본인의 이름으로 “커피 한잔 사고 싶다(I want to buy you a coffee)”,  “이런 말을 하게 되서 슬프지만(Sad to say)” 등등 짧은 제목의 이메일이 매일처럼 날아왔다. 사진과 그림으로 장식된 요란한 메일은 아니고 모두 텍스트로만 된 간결한 이메일이었다. 모두 나름 호소력있는 메시지로 기부를 해달라는 것이었다.

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예를 들어 위의 이메일 같은 것은 제목을 보고 스팸메일이라고 생각했을 정도다. 제목이 “Warning : This picture is cute”(경고:이 사진은 깜찍합니다).

이렇게 한달동안 수십통의 이메일을 받은뒤 이건 도저히 안되겠다 싶어서 결국 이메일수신거부를 신청했다. 그리고나서야 오바마의 이메일에서 벗어날 수 있었다. 그리고 이렇게 하는 것이 효과가 있을까 생각했었다. 그런데 알고 보니 효과가 있었다. 그것도 ‘엄청’나게.

최근 비즈니스위크에 실린 “오바마 캠페인이메일에 숨겨진 과학“이란 기사에 따르면 오바마가 온라인에서 모금한 6억9천만불(약 7천5백억원)의 대부분은 이런 모금이메일을 통해 이뤄졌다.

오바마의 이메일팀은 매번 이메일을 보낼 때마다 각기 다른 제목과 내용으로 보통 18가지 다른 버전을 만든 뒤 일부 작은 그룹에게 보내 반응을 시험했다. 제목만 다른 것이 아니고 기부를 요청하는 최소금액, 내용, 포맷까지 변화시키며 다양하게 효과를 시험했다. 그래서 가장 많은 클릭을 유도하는 버전을 선정한 다음에야 비로소 수천만명에게 메일을 발송했다. 소위 A/B 테스팅이라고 하는 이런 끊임없는 실험을 통해 오바마캠프는 효과적인 모금을 위한 몇가지 비결을 발견할 수 있었다.

우선 마치 친구에게 받은 것처럼 친숙하고 편안한 제목을 단 이메일이 가장 효과가 높은 것으로 나타났다. 예를 들면 ‘헤이(Hey)’라는 제목의 메일 하나는 수백만불을 모금했다. 두번째로는 이메일을 많이 보내면 효과가 반감될 것으로 생각하기 쉬운데 사실은 그렇지 않다는 것을 알게됐다. 이메일을 더 많이, 자주, 보내더라도 실제로 해지까지 이어지는 경우는 많지 않았다. 그래서 오바마팀은 선거전 막바지에는 20명의 작가팀을 총동원해 수백개의 다양한 이메일제목과 내용을 작성해 효과가 있는 것들을 지지자들에게 보내서 엄청난 온라인모금액을 올리는 대성공을 거둔 것이다. (그래서 내가 그렇게 많은 이메일을 받았던 것이다.)

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오바마캠프의 디지털선거전에 대한 투자는 롬니캠프를 10배로 압도했다. (PBS뉴스캡처)

이처럼 오바마는 2008년 대선당시 지지자들의 데이터베이스를 갈고 닦아 보완해 효과적으로 공략하는데 성공했다. 데이터분석에 기반한 선거운동이 무엇인지를 확실하게 보여준 것이다. 오바마캠프는 통계분석팀을 4년전보다 5배 확대하고 디지털캠페인에 예산을 3배증액하는 등 디지털선거전략에 투자를 아끼지 않았다. 감으로 하는 선거는 이제 끝났다.

Written by estima7

2012년 12월 26일 at 2:44 오후

캠페인매니저 컨퍼런스에서 느끼는 미국의 힘

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2012 Campaign Decision Makers Conference (Photo Credit: Martha Stewart-Flickr)

2012 Campaign Decision Makers Conference. Nov. 29. (Photo Credit: Martha Stewart-Flickr)

우연히 “Campaign Decision Makers Conference”라는 행사가 있다는 것을 알게 됐다. 하버드의 정치연구소(Institute of Politics)에서 주관하는 행사다. 매 4년마다 대통령선거가 끝나면 몇주안에 공화당, 민주당 양 진영의 캠페인매니저, 즉 주요 대선참모들과 뉴욕타임즈, CNN, 워싱턴포스트 등 주요미디어의 정치담당 간부급 기자들이 모여서 이틀동안 토론하는 행사다. 올해는 11월 6일의 미국 선거일후 약 3주가 지난 11월 29일에 열렸다.

이런 행사가 있다는 것도 놀랍지만 1972년이래 40년동안 4년마다 한번도 빠지지 않고 양 진영의 주요참모들이 모여서 선거를 복기해 왔다는데 대해 감탄했다. 이 행사에는 오마바와 롬니캠프뿐만이 아니라 릭 페리, 허먼 케인, 릭 샌토럼 등 공화당 경선후보들의 참모들도 모두 빠지지 않고 참가해 당시 치열한 전쟁중의 전략과 성공, 과오에 대해서 솔직하게 털어놨다.

오마바캠프의 캠페인매니저 짐 메시나(위), 롬니캠프의 캠페인 매니저 맷 로즈(아래) 출처 하버드 IOP홈페이지

오마바캠프의 캠페인매니저 짐 메시나(위), 롬니캠프의 캠페인 매니저 맷 로즈(아래) 출처 하버드 IOP홈페이지

양 진영을 총지휘한 캠페인매니저 둘이 의외로 젊다는 점도 놀랍다. 오바마캠프의 짐 메시나는 42세, 롬니캠프의 맷 로즈는 37세다. 이 두 사람은 이 컨퍼런스에서 허심탄회하게 지난 선거에서 잘했던 점과 못했던 점을 털어놓은 듯 싶다.

예를 들어 맷 로즈는 롬니의 47% 발언이 담긴 테이프가 있는지에 대해 전혀 몰랐다고 털어놓았다. 자신이 모셨던 보스에 대해서 누가 될 수 있는 내용에 대해서도 비교적 솔직히 이야기하는 모습이다.

특히 이번해의 행사부터 모든 토론내용이 오디오로 녹음되어 팟캐스트로 홈페이지에 공개되어 있다. 누구나 듣고 싶은 사람은 전체 약 8시간분량의 토론을 들을 수 있다. 다운로드도 가능하다.

Screen Shot 2012-12-10 at 5.58.52 PM

행사를 시작하는 첫번째 팟캐스트를 들어보니 IOP디렉터인 트레이 그레이슨이 이렇게 말한다. “우리의 컨퍼런스는 모든 진영의 선거참모들이 모여 그들이 겪었던 성공과 어려움을 공유하도록 한다. 이런 토론은 역사학자들은 물론 미래의 캠페인참모가 될 젊은 학생들에게도 큰 도움이 된다”. 치열한 대통령선거를 마치고 양 진영의 핵심참모와 언론인들이 모여 모든 것을 다 까놓고 토론하는 것. 그리고 그 기록이 다 남아서 후대의 선거참모들과 정치를 지망하는 학생들이 공부할 수 있도록 되어 있는 것.

이런 것이 정말 미국의 힘, 저력이 아닐까 싶다.

Written by estima7

2012년 12월 10일 at 6:06 오후

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흥미로운 미국의 대선후보 TV토론회

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미국 대통령선거의 첫번째 TV대선토론이 10월3일 이틀앞으로 다가왔다. 미국언론들은 연일 이 대선후보 토론에 대한 뉴스를 내보낸다. 오바마와 롬니가 얼마나 열심히 이 토론회를 준비해 맹연습을 하고 있는지가 나온다. 이 대선후보 토론은 TV로 중계되며 미국유권자의 절반이 시청한다고 한다. 이번에는 유튜브로 생중계까지 한다.

나는 작년에 공화당 대선후보토론회를 보면서 좀 놀랐다. 내 기억으로 거의 10번 가까이 TV토론회가 열렸다. 그렇게 많이 열렸다는 것도 놀라운데 그때마다 각 후보들은 각 정책별로 언론인들과 경쟁자들의 아주 날카로운 질문을 받고 진땀을 뻘뻘 흘려야했다. 조금이라도 실수를 하면 전국적으로 큰 웃음거리가 되고 결국 레이스에서 밀려나야했다. 처음에 화려하게 등장했으나 정부부처 이름 몇개를 갑자기 기억해내지 못해 망신당하고 결국 후보에서 사퇴한 텍사스주지사 릭 페리가 대표적인 예다.

또 TV뉴스에서 본 한 미국 중부에 사는 파파할머니가 “XX는 debate를 잘하지 못해서 능력이 없는 것 같다”는 말을 하는 것을 보고 놀라기도 했다. 많은 미국인들은 토론능력을 대통령의 가장 중요한 덕목이라고 생각하는 듯 싶다. 항상 자신의 생각, 의견을 말하도록 훈련받은 미국식 교육과 연관이 있는 것 아닌가 싶기도 하다.

어쨌든 대선후보 TV토론은 미국대선레이스의 큰 분수령이다. 다음은 내가 인상적으로 본 몇개의 대선토론장면이다.

1960년의 케네디 vs. 닉슨의 TV토론은 TV정치시대의 개막을 알리는 이벤트였다. 웬지 지쳐보이고 불안해보이는 얼굴표정에 앉은 다리 자세도 묘하게 어긋난 닉슨에 비해 더 젊어보이고 안정된 표정의 존 케네디의 모습. 미국의 TV시청자들은 이 모습에서 젊은 대통령후보 케네디에게 신뢰감을 느끼고 표를 던지기 시작했다고 한다. 당시 닉슨은 TV출연을 위한 화장도 거부했다고 한다. 재미있는 것은 라디오로 이 토론을 들은 사람들은 닉슨이 우세했다고 여겼다는 것이다.

어쨌든 이 역사적인 TV토론은 TV가 정치에 있어 가장 중요한 미디어가 됐다는 신호탄역할을 했다. 하지만 이후 대통령들은 TV토론을 기피하다가 76년 지미 카터 vs 제럴드 포드 대통령의 TV토론을 시작으로 다시 TV토론이 미국정치에 있어서 필수요소가 되었다.

1992년의 조지 부시 현역 대통령과 도전자인 빌 클린턴의 TV토론이다. (가운데 앉은 사람은 로스 페로후보) 여기서 한 흑인여성이 질문을 던진다. “미국의 National Debt가 당신 개인에게 어떤 영향을 미치느냐”는 것이었다. 부시대통령은 질문을 제대로 이해하지 못하고 좀 횡설수설하는 모습을 보이는 반면, 젊고 잘 생긴 클린턴후보는 뚜벅뚜벅 질문자 앞으로 걸어나선다. 그리고 “나는 작은 주의 주지사로서 12년간 일했다. 그리고 지난 4년간 실제로 사람들이 일자리를 잃으면서 어떤 일이 생기는지를 가까이서 지켜보았다”라고 하면서 호소력있게 또박또박 이야기한다.

미국민들은 바로 이 장면에서 아주 강한 인상을 받았다. 노쇠해 보이고 동문서답을 하는 현직대통령에 반해 젊고 똑똑하고 매력적인 민주당후보가 더욱 잘 국민의 아픔을 이해하는 듯한 인상을 강하게 받았다. 그리고 이 토론이 클린턴의 승리를 결정짓는 defining moment가 되었다. 4분동안의 두 후보의 말하는 모습과 행동, 얼굴표정 등을 주의깊게 지켜보면 얼마나 큰 차이가 나는지를 알 수 있을 것이다. 부시대통령은 멍한 표정도 그렇지만 토론중에 시계를 보는 모습이 비춰지면서 큰 감점을 받았다.

마지막으로 내가 흥미롭게 본 대선토론은 84년의 레이건 vs 먼데일 토론이다. 당시 73세의 고령으로 재선에 도전하는 레이건대통령에 대해서 많은 우려가 있었다. 그래서 대선토론진행자가 “극심한 스트레스속에서도 대통령직을 수행할 수 있겠느냐”며 나이문제에 대해서 질문했다. 그러자 레이건은 “”I will not make age an issue in this campaign.  I’m not going to exploit for political purposes my opponents youth and inexperience.”(나는 이번 대선에서 나이를 문제삼지 않을 것입니다. 나는 내 상대의 젊음과 짧은 경험을 정치적으로 이용하지 않을 것입니다)라고 조크했다. 순간 상대후보인 먼데일을 포함해서 폭소가 터지며 그 이후 더이상 나이문제가 대두되지 않았다고 한다. 나중에 먼데일후보는 “그때 이미 내가 졌다는 것을 직감했다”고 말했다고 한다.

이번 수요일, 연설과 토론의 달인인 오바마가 낙승을 거둘 수 있을지, 아니면 롬니가 그동안의 부진을 만회하고 역전승을 거둘지 관심을 가지고 지켜보고 싶다. 한국의 대선후보 TV토론은 과연 어떤 양상으로 진행될지도 궁금하다.

Written by estima7

2012년 10월 1일 at 10:52 오후